und am anfang steht der name?

das thema „marke“ gilt als meistdiskutiertes – und das nicht nur in fachkreisen. es beschäftigt theoretiker und praktiker, füllt studien und auch ganze bücher.

nun hat die frage „wie viel marke braucht denn eine erfolgreiche immobilie?“ auch in der immobilienwirtschaft einzug gehalten. aber davor noch ein paar schritte zurück: der begriff marke per se steht für alle eigenschaften, in denen sich objekte, die mit einem markennamen in verbindung stehen, von konkurrierenden objekten unterscheiden (auszug aus wikipedia). im klartext: unverwechselbare merkmale, die am markt dem jeweiligen produkt eindeutig zuordenbar sind und an denen sich die zielgruppe orientieren kann.

okay, dietrich mateschitz hat das mit red bull meisterlich gezeigt (und ging auch in sämtliche marketing-lehrbücher ein), coca cola, nespresso, what else? die liste ist lang. bei waschmitteln verhält es sich schon anders. persil oder omo? beides wäscht weiß. konsumiert wird mit emotion, sehr stark von ansprechender werbung und kommunikation gesteuert. und sie sollte maßgeschneidert exakt die zielgruppe erreichen. damit ist klar, dass die marke grundsätzlich ganz entscheidend von maßnahmen rund um die abgrenzung zum mitbewerb geprägt ist.

an sich verhält sich dies im imobilienmarketing doch eigentlich nicht viel anders. der projektentwicklung folgt die vermarktungsstrategie – im idealfall laufen die beiden prozesse parallel. ziel ist, ganz nahe beim kunden zu sein, ihn nicht nur zu erreichen, sondern zu binden. verändert hat sich allerdings der klassische usp, das in der kommunikation vielfach strapazierte alleinstellungsmerkmal. waren in zeiten größerer nachfrage und geringem angebot lage und ausstattung bei immobilien relevant, so bedarf es nun schon etwas mehr „unverwechselbarkeit“, um den mieter oder käufer davon zu überzeugen, dass er hier und nirgendwo anders seine zelte aufschlagen soll.

architektur und design haben ihren status wiedererlangt und sind wieder die parameter der immobiliengegenwart. das ist gut so! für das image und erscheinungsbild eines standortes nämlich ein segen und für die vermarkter ideal. denn es gilt, die identität einer immobilie zu erarbeiten, die sie abgrenzt, nachfrage, im besten fall, begehrlichkeit erzeugt. dort will ich arbeiten, wohnen – dazugehören! ist das wirklich so? „form follows function“ vorausgesetzt, denn mieter und käufer hat sich emanzipiert. er weiß, was er will, und auch, was es ihm wert ist. das trendbewusstsein ist deutlich gestiegen. das bedeutet, dass die „verpackung“ stimmen muss. also doch sehnsucht des konsumenten nach einer marke?

ergebnisse der marktforschung bei immobilien zeigen deutlich, auch wenn viele projektentwickler das nicht ganz so sehen wollen, dass sich angebot, nachfrage und auch konsumentenverhalten zwar kontinuierlich verändert haben, rein emotionale entscheidungen bei immobilien allerdings noch immer zweitrangig sind. am ende geht es, qualität vorausgesetzt, immer noch um preis und lage. der name und die botschaft einer immobilie sind wichtige teaser im entscheidungsprozess. wenn das gesamtpaket passt, fühlt man sich angesprochen, eingeladen, dabei zu sein. allerdings ist, wie generell in unserer zeit feststellbar, auch hier authentizität gefragt. was nützt ein klingender internationaler name, ein architektonisches landmark, wenn sich das zielpublikum nicht damit identifizieren kann?

fazit: immobilien haben zweifellos großes potenzial, eine marke zu sein, beziehungsweise zu werden. wie jedes objekt am markt. aber es ist ein langer, aufwändiger prozess, der konsequenz, zeit und auch budget erfordert. red bull ist immer noch ein gutes beispiel, oder?