Vom Kugelschreiber bis zum Luftballon

Markenpflege ist fixer Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie. Und heimische Immobilien-unternehmen bedienen sich eines breiten Spektrums, um sich erfolgreich zu positionieren.

Rankings lesen sich praktisch immer wie das Who is Who einer Branche. Das ist natürlich bei den Immobilien-Unternehmen auch nicht anders. So kürt beispielsweise das deutsche „European Real Estate Brand Institute“ (EUREB) aus Berlin jährlich die wertvollsten Marken der österreichischen und deutschen Immobilienwirtschaft. Für Österreich wurden für das Jahr 2013 über 100 Marken aus neun Teilbranchen unter die Lupe genommen.

Zu finden sind dabei omnipräsente, langjährig am Markt agierende Unternehmen wie EHL Immobilien, Rustler, aber auch Immorent oder BEHF Corporate Architects. Der Initiator dieses Markenbewertungssystems, Harald Steiner, sparte im Frühjahr anlässlich der Preisverleihung dennoch nicht mit Kritik: „Österreichs Immobilienunternehmen nutzen das vorhandene Potenzial ihrer eigenen Marke kaum.“

Ein Vorwurf, den die Betroffenen so eigentlich nicht unkommentiert lassen wollen. Am Aufbau und der Pflege der brands wird laufend gearbeitet. „Unser stetes Wachstum im In- und Ausland hat die Bedeutung der Marke ‚Rustler‘ in den Vordergrund geschoben. Eine bestehende starke Marke erleichtert den Markteintritt in neue Märkte aufgrund des Vertrauens und des positiven Images, das durch die Marke transportiert wird“, erläutert etwa Rustler-Geschäftsführer Michael Müller. Ursprünglich war das Unternehmen nur als Hausverwaltung, später auch als Immobilienmakler lediglich auf den Wiener Raum beschränkt, erzählt Müller: „Die Marke hatte für uns daher noch einen eher geringen Stellenwert. Darüber hinaus, unser Unternehmen besteht bereits seit fast 80 Jahren, war Dienstleistungsmarketing in Österreich früher sowieso eher ein Fremdwort.“

Die Expansion der letzten Jahre, insbesondere ins Ausland, jedoch auch in vier weitere Bundesländer in Österreich, habe jedoch gezeigt, dass Marketinganstrengungen erste Früchte getragen haben. Müller: „Der Aufritt als ‚Rustler – Die Immobilienexperten‘, unsere Verknüpfung der Marke ‚Rustler‘ mit Expertise, sowie die Assoziation von Vertrauen, da wir bereits seit 80 Jahren existieren, war und ist für viele unserer Kunden die Entscheidungsgrundlage, mit uns zu arbeiten.“ Der Stellenwert der „Marke“ sei daher in den letzten fünf Jahren in den Fokus der gruppenweiten Aktivitäten gelangt.

Differenzieren will auch Immorent-Marketingleiterin Eva Kiesenberger:

[caption id="attachment_3132" align="alignleft" width="199"]Eva Kiesenberger, (c) Immorent Eva Kiesenberger,
(c) Immorent[/caption]

„Heutzutage ist ja schon fast alles zur Marke geworden. Die Frage ist: Was steckt dahinter? Und hält die Marke langfristig, was sie verspricht?“

Wenn es sich um ein stimmiges Auftreten handle, ermögliche eine starke Marke gute Geschäftsabschlüsse, so Kiesenberger. Insofern hänge das Branding direkt mit dem Unternehmenserfolg zusammen.

Gleichzeitig wirkt die Marke nach innen: „Sie ist die Identität eines Unternehmens und repräsentiert seine Werte. Da unterscheiden sich Unternehmen vor allem in der Immobilienbranche deutlich voneinander. Denn viele Produkte und Dienstleistungen werden nach außen hin zunehmend austauschbar. Unsere Kunden bekommen aber mehr als bloß ein Produkt. Sie wissen, dass sie Verlässlichkeit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Entlastung, einen hohen Grad an persönlicher Betreuung und nicht zuletzt Menschlichkeit bekommen.

Die Marke leben

Für Michael Ehlmaier, Geschäftsführer von EHL Immobilien, ist die Marke die Visitenkarte des Unternehmens und „Markenpolitik ist mir persönlich sehr wichtig“. Jeder Mitarbeiter, Kunde, Geschäftspartner und Marktteilnehmer soll nicht nur wissen, welches Unternehmen hinter der Marke steht, sondern auch welche Geschäftspolitik, Werte und Grundsätze damit verbunden sind, erläutert Ehlmaier.

Daher stehe „seine“ Marke EHL für Qualität und Vertrauen, „langjährige Kundenbeziehungen sind uns besonders wichtig und unser wichtigster Erfolgsbarometer.“ Weshalb Ehlmaier auch die Marke gelebt wissen will: „Das wird auch mit unserem Claim sichtbar: ‚Wir leben Immobilien.‘ Unsere Marke soll auch unsere Unternehmenskultur widerspiegeln, es soll ,menscheln‘ beim Anblick der Marke, sei es auf einem Transparent oder auf der Visitenkarte.“

Denn, so der Immo-Experte, je stärker sich Kunden und Mitarbeiter mit der Marke identifizieren, umso besser sei das Ziel der Markenbindung erreicht. Aber: „Am wichtigsten ist uns, dass man in der Marke nicht nur ein Logo mit hohem Wiedererkennungswert mit einem kräftigen Blau entdeckt, sondern kompetente, fleißige und vertrauenswürdige Menschen dahinter weiß.“

Welche Anstrengungen unternehmen die Immo-Firmen, um ihre Marke zu stärken?

Rustler-Chef Müller nimmt sich dazu in nächster Zeit einiges vor: „Die Rustler Gruppe setzt sich aus mehreren Unternehmen in unterschiedlichen Bereichen der Immobilienwirtschaft zusammen. Lediglich die Firma des Ursprungsunternehmens, die Frieda Rustler Gebäudeverwaltung GmbH & Co KG, und unser Maklerunternehmen trug früher den Namen ‚Rustler‘ im Firmenwortlaut. Unsere weiteren österreichischen Unternehmen, die Pefam Immobilien GmbH als Immobilienentwickler, die ASPEKT Bauplanung und Projektmanagement GmbH und die IFM Immobilien Facility Management und Development GmbH, beinhalteten bzw. beinhalten den Namen ‚Rustler‘ nicht.

In einem ersten Schritt haben wir unser Immobilienentwicklungsunternehmen von ‚Pefam‘ in ‚Rustler Immobilien-entwicklung GmbH‘ umfirmiert. Mit Beginn des kommenden Jahres wird auch in die Firma unseres Bauplanungsunternehmens der Name ‚Rustler‘ integriert. Lediglich ‚IFM‘ wird als eigenständige Marke weiter betrieben, ist es uns doch hier bereits gelungen, die Marke erfolgreich am Markt zu platzieren.“ Denn „IFM“ wurde heuer – ebenfalls vom European Real Estate Brand Institute – zur wertvollsten Marke Österreichs im Bereich Facility Management gekürt. Geschäftsführer Müller konzentriert die Aktivitäten hinsichtlich der Marke „Rustler“ auf Beiträge und Auftritte der im Unternehmen beschäftigten Immobilienexperten, „um die Assoziation der Marke ‚Rustler‘ mit der Expertise unserer Mitarbeiter zum Ausdruck zu bringen.“

Intern wird ebenfalls durchgängig auf Markenentwicklung gesetzt, erzählt Müller:

[caption id="attachment_3134" align="alignleft" width="201"]Michael Müller, (c) Rustler Michael Müller,
(c) Rustler[/caption]

„Im Bereich unseres Employer Brandings haben wir bereits einen Imagefilm für das Berufsbild des Hausverwalters im Hause Rustler produzieren lassen. Auch die Umsetzung unseres Corporate Design in unseren Recruitingunterlagen, Stellenanzeigen und unserer Homepage beschäftigt uns derzeit intensiv.“

Aktive Markenführung

Auch für Immorent-Marketingchefin Kiesenberger ist eine aktive Markenführung das tägliche Marketing-Brot. Aber: „Die DNA einer hervorragenden Marke ist vielschichtiger und wird auch durch unsere Kunden und durch unsere Mitarbeiter definiert. Es gilt also im Arbeitsalltag, täglich unsere Werte zu leben und sie dem Kunden glaubwürdig zu vermitteln. Sprich: Unsere Marke ist auch das Resultat unserer Leistungen und Handlungen, die wir über Jahrzehnte für unsere Kunden und Geschäftspartner erbringen.“ Das Einhalten von Versprechungen und die zuverlässig konstant hohe Qualität der Dienstleistung stärken sowohl Marke als auch Glaubwürdigkeit, so Kiesenberger: „Daran arbeiten wir täglich.“

Vielfältige Marketingaktivitäten

Auch EHL-Boss Ehlmaier wendet ein breites Spektrum an Marketingaktivitäten an: Events, Sponsoring im sozialen und kulturellen Bereich, PR-Arbeit, Außenwerbung, Autobranding bis hin zu klassischen Inseraten und diversen Marktberichten, sogar ein gebrandeter Kinderwagen einer Mitarbeiterin ist unterwegs: „Ob Kugelschreiber oder Luftballon – wir versuchen so oft wie möglich, die Marke EHL auch augenscheinlich unter die Leute zu bringen.“ Denn, so Ehlmaier weiter, die Marke wird umso stärker, je stärker sich der Mitarbeiter als Repräsentant dieser Marke mit ihr identifiziert.


Wie "hilft" eine starke Marke im Alltag mit Geschäftspartnern?

Rustler-Geschäftsführer Michael Müller: „Uns ist die Konsistenz unserer Marke derzeit ein besonderes Anliegen. Wir arbeiten in all unseren Bereichen daran, die Marke selbst und die ihr zugedachten Eigenschaften zu manifestieren. Vertrautheit und Attraktivität sind zwei weitere Parameter der Marke, welchen wir besonderes Augenmerk widmen. Eine starke Marke erzeugt bei Geschäftspartnern positive Assoziationen, vermittelt Professionalität und unterstützt hiermit den Entscheidungsprozess, indem zu den sachlichen Kriterien einer Auftragsvergabe auch positive emotionale Kriterien hinzukommen.“

Immorent-Marketingleiterin Eva Kiesenberger: „Marken müssen individuell sein, daher kann man keine allgemeinen inhaltlichen Parameter nennen. Generell arbeitet sie aber mit Vertrauen, mit Zufriedenheit und mit Loyalität. Ein guter Indikator, um zu messen, wie sich eine gute Marke ‚bezahlt‘ macht, ist unter anderem die Weiterempfehlungsrate.“

EHL-Immobilien-Chef Michael Ehlmaier: „Ein hoher Wiedererkennungswert sowie die positive Assoziation der Marke mit guten und wichtigen Eigenschaften im Geschäftsleben, wie z. B. Vertrauen, Geradlinigkeit und Kompetenz, sind ganz wichtige Parameter einer starken Marke. Eine starke Marke erspart umfangreiche Erläuterungen zum Unternehmen und erleichtert den Beziehungsaufbau bzw. die Beziehungspflege zu unseren Geschäftspartnern. Markenkultur und Markenpflege werden auch künftig einen hohen Stellenwert für uns haben."