Je früher, desto besser. Im Idealfall setzt Immobilienmarketing bereits in der Planungsphase der Immobilie an, um für und mit der Immobilie eine unverwechselbare „Marke“ zu schaffen, die sich vom Mitbewerb maßgeblich unterscheidet, meinen die beiden piapink-Geschäftsführerinnen Gerda Zauner und Birgit Oberwalder.
Alle sprechen darüber – aber was ist Immobilienmarketing eigentlich? Gerda Zauner: Immobilienmarketing sind alle Maßnahmen, die den Vertrieb dabei unterstützen, eine Immobilie schneller zu verwerten. Die einzelnen Tools des Immobilienmarketings werden exakt für die Bedürfnisse des Kunden konzipiert und auf ihn abgestimmt sowie zielgruppenspezifisch über verschiedene Medien verteilt und eingesetzt (Print, Internet, Direct Mail, Social Media etc.). Sprichwort: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“ Birgit Oberwalder: Der Marketing-Mix konzentriert sich dabei nicht nur auf die klassische Werbung im Sinne von Inseraten, Broschüren, Direct Mail & Co. Im Idealfall setzt das Immobilienmarketing – in Form von strategischer Marketing- und Kommunikationsberatung – bereits in der Planungsphase der Immobilie an, um für und mit der Immobilie eine unverwechselbare „Marke“ zu schaffen, die sich vom Mitbewerb maßgeblich unterscheidet. Zauner: Bestes Beispiel dafür ist der ORBI Tower in Wien TownTown, wo der Feinschliff der Planung und in weiterer Folge auch die bauliche Umsetzung in enger Abstimmung mit der Marketingstrategie und Positionierung erfolgte. So wurde nicht nur ein „Marketing-Gag“ geschaffen, der Kunden anlocken und Interesse wecken soll – wie es bei einem Großteil der Immobilienmarketing-Konzepte der Fall ist – sondern ein Konzept, bei dem der klare Nutzen für den Kunden in der Immobilie selber tatsächlich planerisch und baulich umgesetzt und gelebt wird und damit für den zukünftigen Kunden/Mieter auch wirklich spürbar wird. Wie lässt sich der Erfolg messen? Zauner: Grundsätzlich in der Verwertung. Wenn möglichst viele potenzielle Mieter „anbeißen“, Interesse zeigen und letztendlich auch mieten, spricht man von erfolgreicher Vermarktung. Aber es ist mehr: Indem man eine Immobilie positioniert, ihr eine Identität gibt, sie „unique“ macht, können sich Mieter mit „ihrem“ Bürositz eher identifizieren, denn letztendlich möchte sich jeder vom Mitbewerb abheben. Unternehmen mit Corporate Identity werden ihren Standort sehr bewusst auswählen. Da haben Immobilien mit „Identity“ sicher bessere Chancen. Und wenn diese „passt“, dann ist es fürs Core Business gut. Fazit: Der Mieter ist zufrieden und wird langfristig mieten. Oberwalder: Der ORBI Tower musste losgelöst vom Standort positioniert werden, da er so ganz anders ist als die anderen Bürogebäude in TownTown – und auch eine andere Zielgruppe ansprechen soll. Und das geht nur mit einem besonderen Konzept, das der Immobilie von Beginn an einen USP, eine Identität gibt. Braucht jede Immobilie einen eigenen Brand? Zauner: Ja. Warum nicht? In anderen Branchen stellt man sich diese Frage gar nicht. Produkte ohne Brand werden doch meist als weniger hochwertig empfunden. Die Marke muss nur authentisch sein. Eine non-state-of-the-art Büroimmobilie an einem unterdurchschnittlichen Standort „Goldenes Quartier“ zu nennen, wäre fatal. „New World Of Work“ im ORBI Tower spricht mit Sicherheit auch neue Zielgruppen an. Unternehmen, die sich ganz genau überlegen, wie ihr Business für die Zukunft am Markt gerüstet sein muss. Die Bürostruktur und letztendlich auch die Rahmenbedingungen sind hier ganz wesentlich. Mit welchen Kosten muss man für ein „gescheites“ Immobilienmarketing-Projekt rechnen? Oberwalder: Experten sprechen von 2 bis 5 Prozent der Baukosten. Aber wie vieles am Markt hat sich auch dieser Ansatz schon längstens nach unten revidiert. Es ist immer eine Frage des Konzeptes. Auch hier ist Authentizität ein großes Thema. Ist die „Marke“ der Immobilie schlüssig, wird sie die Zielgruppe gut erreichen. Dann rücken groß angelegte Kampagnen in den Hintergrund. Dann kann mehr mit konsequenter Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying und direkter Kundenansprache gearbeitet werden. Da bewegen wir uns dann schon in anderen, realistischen Dimensionen. Müssen Mieter, die in einem Bürohaus mit „Brand“ sitzen, tiefer in die Tasche greifen? Zauner: Nein. Das hat damit gar nichts zu tun. Funktioniert Branding auch für Immobilien in B- und C-Lagen? Zauner: Branding funktioniert immer. Es ist eine Frage der Einstellung seitens der Projektentwickler und Vermarkter. Und letztlich auch eine Frage der Kreativität. Aber wie schon gesagt, alles den Rahmenbedingungen entsprechend. Jetzt bin ich schon wieder beim Begriff „authentisch“. Wer will schon in einer Immobilie sitzen, die mehr verspricht, als sie hält? Da nützt auch ein Brand nichts. Aber die Vorzüge herauszuarbeiten und damit eine Identität zu schaffen, ist sicher erfolgreicher als nichts zu tun.
PIA.Pink Werbung & Kommunikation GmbH 2005 haben Gerda Zauner & Birgit Oberwalder ihre Fullservice Werbeagentur pia.pink mit Schwerpunkt Immobilienmarketing gegründet. Beide sind seit mehr als 20 Jahren in der Immobilienwirtschaft tätig. Neben den beiden Austria-Plattformen auf der Mipim und Expo Real betreuen sie Kunden wie u.a. Flughafen Wien, Buwog Group, Erste Group, KGAL. Seit Mitte des Jahres sind sie auch für Marketingkonzept und -umsetzung des ORBI Tower verantwortlich.