Datenflut. Der ImmoFokus im Gespräch mit dem Observer-Geschäftsführer Florian Laszlo über qualitative Medienauswertung und die Vorteile, die Immobilienunternehmen daraus ziehen können.
Wie ich an den Arbeitsplätzen Ihrer Mitarbeiter erkenne: Sie haben die Frage "Digitalisierung – ja oder nein?" schon längst beantwortet.
Florian Laszlo: Ja, wir sind an der Vorderfront der Digitalisierung, weil wir auch wegen der Datenmasse, die hier verarbeitet wird, die Digitalisierung regelmäßig fordern und die Grenzen der Computer und die Grenzen der Server regelmäßig austesten. Das war schon vor vielen Jahren so, wo das Problem des Einscannens eigentlich nicht lösbar war, weil der Mensch immer noch schneller war.
Wann hat sich das gedreht?
Genaugenommen hat sich das gar nicht gedreht. Die Probleme sind immer noch da. Es hat nur die Digitalisierung Platz gegriffen und so bekommen wir die Inhalte bereits digital. Der Prozess des Digitalisierens ist immer noch ein ganz furchtbarer, weil zeitaufwändig, weil maschinenlastig – und bei uns muss es immer schnell gehen.
Wann gehen bei Ihnen die ersten Auswertungen vom Vortag raus?
Das Lektorat beginnt in der Nacht. Ab sechs Uhr ist hier schon richtig viel los und die ersten Lieferungen gehen um ca. 7.30 Uhr an die Kunden. Es ist ein wirklich sehr kleines Zeitfenster. Dementsprechend muss man schnell und flexibel arbeiten. Und da ist der Mensch immer noch besser als eine Maschine, die einfach stur ihr Ding macht.
… also eine Kombination aus Maschinensuche und Nacharbeiten?
Nein, im Printbereich und im Radio- und Fernsehbereich steht der Mensch zuerst. Das heißt, es ist der Mensch, der das digital Aufbereitete nimmt, aber trotzdem die Entscheidung fällt, zu lesen und zu sehen, ob das ein Suchbegriff ist oder nicht, der für einen Kunden passend ist.
Ein aktuelles Beispiel: BMW hat ein neues Tool namens „Für Sie“ gelauncht. BMW und „Für Sie“, wie soll man das automatisiert suchen? Das braucht den Menschen. Für den unintelligenten Computer ist das absolut nicht machbar und da gibt es in unserem Bereich hunderte Beispiele, wie das nicht funktioniert. Eines meiner Lieblingsbeispiele ist „Mörtel“ Richard Lugner. Aber Mörtel ist natürlich kein Suchbegriff. Er ist zwar das Thema, aber eben nicht im Baustoffzusammenhang.
Wie viele unterschiedliche Titel werten Sie aus?
Knapp 3.000 und die entsprechen, nachdem manche jährlich oder quartalsmäßig kommen oder andere mehrfach täglich oder täglich in mehreren Ausgaben, zwischen 350 und 450 Stück Zeitung, wenn man so will.
Welche Dienstleistung bieten Sie für Immobilienfirmen an und welchen Nutzen können diese daraus ziehen, wenn sie optimal damit umgehen?
Unsere Dienstleistung will unsere Kunden effizienter machen. Wir sparen ihre Zeit, weil sie nicht selber alle Zeitungen lesen, was technisch auch unmöglich wäre, um zu wissen, was über sie oder für sie Relevantes drinnen steht. Üblicherweise bekommt man über sich selbst oder über Hauptmitbewerber Nachrichten oder Themensuchbegriffe. Und genau diese Themensuchbegriffe haben wir gemeinsam mit ImmoFokus zu einem eigenen Tool für die Immobilienbranche zusammengefasst in einem Branchennewsletter, der genau das befriedigt: Ich möchte, ohne viel Arbeit oder Zeit zu investieren, jederzeit on-the-go wissen, was jetzt gerade Relevantes passiert. Ich bin beim Kunden, habe noch nicht Zeitung oder Immobilienmagazine gelesen, aber der Kunde spricht mich auf Aktuelles an. Wenn man da unbeleckt ist, dann macht es einen weniger guten Eindruck, als wenn man informiert ist. Ein solcher Branchen-Pressespiegel hat noch dazu den Vorteil, dass Medienbeobachtung nicht sehr teuer ist, aber noch einmal günstiger wird, wenn man sich die Kosten teilt und es als Informationsdienst bezieht.
Wie kann man die weite Online-Welt in der Auswertung komplett drin haben?
Dadurch, dass wir online Österreich sehr gut kennen und unsere Suche im Vergleich mit einer Google-Suche ganz anders funktioniert. Wir haben eine gezielte Anzahl von rund 4.000 österreichischen URLs einschließlich Blogs, aber exklusive der Social-Media-Plattformen. Die werden jeden Tag, zum Teil mehrfach, auf Neuigkeiten durchsucht, weil die Meldung der letzten Woche ganz besonders uninteressant ist.
Bei einer reinen Google-Suche mit einem Begriff kann man die ersten 50 Seiten meistens wegwerfen...
Marketingmäßig muss man auf den ersten zehn sein, aber das führt eben dazu, dass sich die vielleicht relevanteren Ergebnisse irgendwo verstecken. Es ist eine eigene Wissenschaft, auf Google Suchbegriffe definieren zu können und Searches zu machen. Das braucht viel Erfahrung. Mit ein Grund, warum das von unseren Kunden an uns delegiert wird.
Social-Media-Plattformen sind ebenfalls abgedeckt?
Selbstverständlich. Die ganze Bandbreite bis hin zu YouTube und Instagram. Instagram, wo man mit den Bilderwelten arbeiten kann, ist im Immobilienbereich ganz besonders wichtig: Mein Innenraum, mein Blick ist schöner.
Welche speziellen Angebote haben Sie für die Immobilienwirtschaft?
Die Medienresonanz-Analyse, die aus den unterschiedlichsten Daten diese aggregiert und dann einen Überblick verschafft. Das, was wir für den Immobilienbereich im Moment noch nicht anbieten, aber bei entsprechendem Interesse auch tun könnten, ist unsere Compare-Datenbank, wo wir eine gesamte Branche mit ihren medialen Tätigkeiten, was PR betrifft, aber auch Werbetätigkeiten, erfassen. Es ist ein Projekt, das wir beginnen, über einzelne Branchen auszurollen. Und die Immobilienbranche zählt, nachdem wir da ja starke Partner haben, natürlich zu den nächsten.