Positionen & Meinungen Markenbotschafter

„Kreation und Führung von Marken im Real Estate Markt ist eine unserer Kernkompetenzen“, sieht Michael Wimmer-Lamquet von move121 gerade in der Überzeichnung die Chance Aufmerksamkeit auf die Kampagne zu ziehen.

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Markenbotschafter

Nach einem seiner Lieblingsrestaurants gefragt, muss mein Gesprächspartner Michael Wimmer-Lamquet nicht lange überlegen. „Treffen wir einander in der Pizzeria Il Mare, in der Zieglergasse.“ Aber kommen Sie lieber mit den Öffis – da gibt es kaum Parkplätze“, schickt er noch eine SMS hinterher. Leider bin ich an diesem Tag aber (fast) zu spät dran und komme mit dem Auto. Aber – wie immer bin ich versucht zu sagen – finde ich in unmittelbarer Nähe einen Stellplatz. Hoffentlich habe ich mein Glück jetzt nicht verschrien.

Für mich ist der Besuch in der Pizzeria Il Mare – eine absolute Premiere. Ich bin oft schon daran vorbeigelaufen – nach Einkäufen auf der Mariahilfer Straße oder Neubaugasse. Während meines Studiums haben hier auch einige meiner Kommilitonen gewohnt. Ich bin gespannt.

Wimmer-Lamquet war überpünktlich und wartet schon auf uns. Wir sitzen gleich neben der Küche, aus der es bereits herrlich duftet. „Ich sitze immer hier. Ich liebe den Platz“. Ein wenig eng – dafür erleben wir das Treiben in der Küche hautnah. „Warten Sie, bis unsere Bistecca alla Fiorentina gehackt wird. Ich liebe das Geräusch. Oder wenn die Zabaione gerührt wird – das höre ich einfach gern.“ Damit ist auch die Frage, was heute auf den Tisch kommt, rasch geklärt. „Bistecca alla Fiorentina vom Holzofengrill mit ein wenig Salz Patate und Spinaci“ – so wie es sich gehört."

Il Mare: die erste Pizzeria Wiens

Der Service ist unaufdringlich, aber flott und stets zur Stelle. Das Arbeitsklima dürfte sehr gut sein, denn „das Personal ist seit Jahren da“. Auch bei den Vorspeisen ist die Qual der Wahl rasch beendet. „Bringen Sie uns einfach von allen Vorspeisen kleine Portionen. So kleine Appetithappen“. Geordert werden Vitello Tonnato, Oktopus-Salat und in der eigenen Schale gegrillte Jakobsmuscheln. Dazu kommt Gavi di Gavi vom Weingut Enrico Serafino einen Weißwein aus dem Piemont und als Durstlöscher Mineral auf den Tisch – San Pellegrino – aber das versteht sich von selbst.“ Während wir auf die Vorspeisen warten, stärken wir uns an einer kleinen Pizza Margherita.

„Ich komme seit der Schulzeit hierher, seit rund 30 Jahren“, erzählt Wimmer-Lamquet. Obwohl er nie in der Gegend gewohnt hat. „Es war eine, wenn nicht sogar die erste Pizzeria in Wien“. Wimmer-Lamquet hat hier vollkommen recht. Pasquale Tavella eröffnete 1975 mit der Il Mare die erste Pizzeria Wiens. Seit seinem Tod führt nun seine Tochter, Grazia Tavella–Sevilmis, das Unternehmen. Auf die Pizzen ist man im Il Mare besonders stolz. „Das Il Mare erhielt bereits viele Auszeichnungen und beachtliche Erwähnungen, unter anderem im „Tafelspitz“. Ganz besonders stolz ist man auf die Auszeichnung des „Premio Ospitalità Italiana“, mit dem das Restaurant als die beste Pizzeria Wiens geehrt wurde“, heißt es dazu auf der Homepage.

Fast hätten wir den Grund für unserer Treffen beim Schwärmen über die Küche vergessen. Wimmer-Lamquet ist ein ausgewiesener Marketing-Spezialist. Der sich – vor allem – dem Bewegtbild verschrieben hat. „Nach meinem WU-Studium habe ich beim ORF in der Filmredaktion angefangen. Dort habe ich ein gutes Gefühl dafür bekommen, was den Leuten gefällt und was nicht. Das war die beste Marketing-Schule.“

Mitte der 1990erJahre heuerte er dann bei der skandinavischen Egmont Group an, dem weltweit größten Disney Print Lizenznehmer. „Dort habe ich dann eine intensive Markenschule bekommen, internationale BrandSchulungen standen hier auf der Tagesordnung.“ Der weitere Weg führte den jetzigen Agenturchef zu UPC, zunächst in Wien. „Es folgten einige Jahre im Headquarter in den Niederlanden.“ 2006 kehrte er nach Wien zurück, und machte sich mit seiner Agentur move121 selbstständig. „Move steht für mobil und 121 für one-to-one communication. Bei meinem Geschäft geht es um Markenstrategie und Storytelling. Man muss Geschichten erzählen. Das fasziniert. Dann bleiben die Leute dran!“.

Finanzkrise bremst Entwicklung

Dann kam die Finanzkrise 2008. „Diese hat uns ein wenig in der Entwicklung gebremst. „Große Etats waren selten – aber da muss man durch.“ Doch bald kam das Geschäft ins Laufen. „Seit über 10 Jahren betreuen wir Sky“.

Bei Sky wurden mit dem Goleador Hans Krankl als Testimonial, erstmals eine speziell auf den österreichischen Markt abgestimmte Kampagne entwickelt. „Hans Krankl war impactstark – und passte perfekt zur Marke Sky“.

Jäh wird unser Gespräch unterbrochen. Sichtlich stolz wird uns „unsere“ Bistecca präsentiert – bevor es auf den Holzofengrill wandert. „Es gibt unzählige Steak-Häuser da wandert das beste Fleisch auf einen eingeölten Plattengrill – eine grobe Unsitte“.

Gute Geschichten stärken die Marke

„Ich erzähle gern Geschichten“, nimmt Wimmer-Lamquet den roten Faden wieder auf. „Das Storytelling, das in den vergangenen Jahren aufgekommen ist, war bei uns immer schon ein Thema.“ Starke Marken brauchen gute Geschichten, die berühren und bewegen. „Wir erzählen sie. Integriert - und direkt. Wir entwickeln und begleiten nationale und internationale Produkteinführungen, kreieren impactstarke, „stand-alone“ Kampagnen, bieten differenzierte Kommunikation für Markenportfolios und ganzheitliche Lösungen für ganze Markenfamilien, wie zum Beispiel bei der Immofinanz bei der Umsetzung ihrer 3-Marken-Strategie für die VIVO! Shopping Center, STOP SHOP Retail Parks und myhive Büros.“

Doch wie kommt man von Sky und UPC zur Immofinanz. Ganz einfach: „2017 haben wir bei der Immofinanz für STOP SHOP und VIVO! gepitchted – und gewonnen. Unser Konzept hat Oliver Schumy und Diemar Reindl überzeugt“.

Bei beiden Marken ging es darum, die Botschaft dieser Immofinanz-Marken einzigartig darzustellen. Für jede wurde eine eigene Bildsprache entwickelt. „Bei VIVO wurden die Farben der Kampagne an die farbenfrohe Welt der Sechzigerjahre angelehnt, ebenso wie das Magenta und die Nierenform des VIVO!-Logos. Durch ihre Bildsprache treffen die einzelnen Sujets die Erwartungen an ein gutes, angenehmes Leben, etwa Weihnachten im Kreise der Familie, ein Frühlingsausflug mit guten Freunden oder ein Sommertag am Pool“, erklärt der Kommunikationsprofi. Bei STOP SHOP haben wir einen ganz bestimmten Gelbfilter über alles gelegt der sehr distinktiv ist und versucht die Bilder mit Humor zu erzählen.

Doch wie fällt man in der Flut an Werbung und Kommunikation auf. „Durch Überzeichnung. Wir gehen ja in unseren Sky-Spots immer von genreprototypischen Storys aus, die wir nochmal überzeichnet in Szene setzen. Hier ist es ein Wildlife-Fotograf, der ja oft wirklich sehr lange warten muss, bis ihm die Tiere vor die Kamera laufen oder der Weihnachtsmann der durch den Schornstein abstürzt und fast von den Kindern überrascht wird.“ Oft fehlt der Mut bei der Umsetzung, klagt der Kommunikationsprofi. „Es gibt aber auch - gerade im Bewegtbild – viel zu vielem Einflüsterer. Jeder sieht Werbung und glaubt zu wissen, was gut ist“. Die Aufmerksamkeitsspannen werden kürzer. „TikTok-Kürze – das ist eine Challenge. In 15 bis 20 Sekunden eine Geschichte zu erzählen ist nicht leicht. Man darf nicht vergessen: Social Media ist nicht Fernsehen. Beide Plattformen haben ihre eigenen Gesetze.“

Einfach grandios

Jetzt kommt das Bistecca alla Fiorentina auf den Tisch. Wimmer-Lamquet hat nicht übertrieben: Es ist eines der bestens, das ich je gegessen habe. „Einfach grandios“, kommt Wimmer-Lamquet, der selbst auch gerne am Herd steht, in Schwärmen. Er selbst kochte gerne asiatisch. „Ich war häufig in Südostasien und Tibet unterwegs. Da kann es dann auch einmal ordentlich scharf werden“. Wobei er von der Tibetanischen Küche abrät: „Gehen sie in Tibet lieber zu einem Nepalesen.“ Demnächst werde er einen Kochkurs im Okra Izakaya von Wolfgang Krivanec, nicht unweit vom Karmelitermarkt in der Leopoldgasse, Ecke Große Pfarrgasse besuchen. „Dort gibt es die beste japanische Küche und den besten Sake in Wien. Krivanec ist ein echter Sake-Freak.“ Ein Urteil dem ich voll zustimmen kann. Vor einigen Jahren hatte der ImmoFokus sein Büro zwei Querstraßen weiter in der Raimundgasse. Was ist die größte Herausforderung bei den Marken der Immofinanz? „Die Markenführung in allen Ländern durchzusetzen. Jedes Land will für sich Ausnahmen – das geht aber nicht. Erfolgreiche Markenführung bedingt permanente, konsequente und konsistente Kommunikation über einen langen Zeitraum hinweg. „Häufig wird die CI missachtet“. Und hatten die Maßnahmen Erfolg? „Der Vermietungsgrad bei Retail stieg von 90 auf 99 Prozent. Footfall und Umsätze nahmen signifikant zu.“

„Hören Sie – jetzt wird unsere Zabaione geschlagen - Mit Marsalawein“ ist Wimmer-Lamquet wieder beim Thema Essen angelangt. Übrigens auch sie hat vorzüglich gemundet.

Aber wie groß muss ein Projekt sein, dass sich Markenführung in dieser Dimension auszahlt? Eine konkrete Summe konnte ich meinem Gegenüber nicht entlocken. „Das hängt ganz vom Produkt und von den Zielen des Kunden ab. Aber ohne ein gescheites Media-Budget geht nix. Die Produktion ist eine Sache, aber das Unternehmen sollte vor allem in der Lage sein die Kommunikation über die diversen Kanäle über einen längeren Zeitraum aufrechtzuerhalten. Man muß den Menschen ja die Zeit geben die Marken zu erlernen. Das geht nicht von heute auf morgen.“

Zum Abschluss noch schnell ein Espresso.

Eines steht fest. Das Il Mare sieht mich wieder.

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von Wolfgang Fessl 5 Minuten Lesezeit