Zusammenarbeit. Centermanagement und Händler müssen gemeinsame Lösungen und Antworten auf die neuen Herausforderungen des Omnichannel-Zeitalters finden.
Die Konsumausgaben stagnieren, die Händler expandieren kaum noch, nur die Shopping-Center-Flächen wachsen nach wie vor“, konstatierte Hanna Bomba, Geschäftsführerin von RegioPlan Consulting gleich zu Beginn der Konferenz. Dies belegen zum einen die Aussagen einer kürzlich durchgeführten Händlerbefragung sowie die aktuellsten Zahlen zur Shopping- Center-Entwicklung. Oder anders ausgedrückt: „Online gewinnt an Bedeutung, offline verliert an Frequenz.“
Online bis zu 50 Prozent Wachstum
Zwar bewegen sich die Onlineanteile der befragten Händler noch zwischen 5 und 10 Prozent ihrer Gesamtjahresumsätze, die Wachstumsraten der letzten Jahre waren jedoch rasant – 30 bis 50 Prozent im Bekleidungshandel und 10 bis 30 Prozent im Schuheinzelhandel jährlich. Expandiert wird kaum noch, dafür wird ständig optimiert und bereinigt. Die Betriebstypen werden kleiner, weil die Fläche immer teurer und der Ertrag immer schwerer zu generieren ist.
Das Onlinegeschäft sehen die befragten Händler jedoch nicht als Kannibalisierung der Fläche, sondern als Teil einer integrierten Omnichannel-Strategie und als wichtige Möglichkeit zur Stärkung der Marke und der Kundenloyalität. Dadurch entsteht für sie ein Mehr an Umsatz – durch die bessere Abschöpfung bei bestehenden Kunden sowie durch die Erschließung neuer Zielgruppen. Was das für Shopping-Center heißt? Eine viel stärkere Zusammenarbeit zwischen Centermanagement und Händler sei hier gefragt, um gemeinsame Lösungen und Antworten auf die neuen Herausforderungen des Omnichannel-Zeitalters zu finden, so die RegioPlan-Geschäftsführerin.
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Hanna Bomba(c) RegioPlanConsulting GmbH[/caption]
Positionierung von Shopping-Centern
Aus Sicht der RegioPlan-Experten Bettina Buchinger und Klaus Havlicek gebe es im Hinblick auf die bessere Positionierung eines Centers in Zukunft fünf gleich wichtige Erfolgsfaktoren: die richtige Mieterauswahl (nicht alle fühlen sich von denselben Marken angezogen), das passende Gastronomieangebot (nicht alle wollen Fast Food), die Schaffung von entsprechenden Zusatz- angeboten (z.B. Co-Working-Spaces oder Kinderspielplätze), das richtige Management (z.B. Center-Apps, Delivery-Angebote und eine besondere Architektur) und Marketing (welche Kanäle müssen mit welcher Botschaft wann angesprochen werden?).
Grundlegend für die Arbeit an diesen Erfolgsfaktoren seien das bessere Verständnis und die genauere Ansprache der Konsumenten mit ihren unterschiedlichen Verhaltensweisen und Markenpräferenzen. Das Ziel dieser Maßnahmen sei die Frequenzsteigerung und die Schaffung von Mehrwert für den Konsumenten. Dies sei wesentlich, damit sich der Handel in einem Center weiterhin ansiedelt, Mieten zahlen oder zumindest über andere Honorierungen des Centers nachdenken kann.
Non-Food erreicht bereits 25 Prozent
Dass der Onlinehandel die Struktur der Handelslandschaft nachhaltig verändert und zwar so wie die Einführung der Selbstbedienung im Jahr 1938 in Deutschland, stellte auch Prof. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein fest. Seinen Berechnungen nach liegen die Onlineanteile im deutschsprachigen Raum aktuell bei rund 10 Prozent, wobei sie im europäischen Non-Food-Bereich schon rund 25 Prozent erreicht haben sollen.
Stationärer Handel verliert
Das geht zu Lasten des stationären Handels, der im Jahr 2013 nominal rund 4,6 Prozent verloren hat. „Ich sehe keinen Grund, warum diese Progression des Onlinehandels nicht weitergehen sollte“, so der Experte. Spannend ist dabei insbesondere der importierte Anteil: So sollen rund die Hälfte der in Österreich generierten Onlineumsätze Cross-Border-Umsätze sein, die durch Onlineanbieter aus dem Ausland entstehen.
Ebenso interessant ist, dass die zwei Riesen des Onlinehandels Amazon und ebay rund 80 Prozent Marktanteil im deutschen Mobile-Commerce haben und der Anteil an hybriden Konsumenten, die online nach Produkten suchen und offline einkaufen, bereits 60 Prozent erreicht hat. Hier spielt insbesondere das Smartphone eine wichtige Rolle. Heinemanns Empfehlung: Eine No-Line-Experience anbieten, bei der der Konsument die Marke und nicht den Kanal spürt!
Für Alexander Eck von SES Spar European Shopping Centers sind Einkaufszentren die Bühne des Handels. War früher die Grüne Wiese der beste Standort für ein Shopping-Center, so ist es heute die Innenstadt. Seiner Meinung nach kommt es heute sehr stark auf die Multifunktionalität und Flexibilität eines Centers, auf das Raumerlebnis und das Erzeugen des Wow-Effektes an. Auch gestalterischen Elementen kommt dabei eine grundlegende Bedeutung zu, diese allein reichen aber nicht aus.
Das Center der Zukunft muss zu einem Ort der Begegnung, der Spannung und Entspannung, der Kultur, des Sports und von Events werden – ein „Dritter Ort“ eben, an dem man sich neben der Arbeitsstätte und dem Wohnort gerne aufhält. ?Oder in der Sprache der Shopping-Center-Experten von ECE (Christoph Augustin), EHL (Jörg Bitzer) und Corio (Emmanuel Gantenberg) ausgedrückt: Die Schaffung von Frequenz und des passenden Ambientes, um die Verweildauer zu erhöhen, sind die wichtigsten Aufgaben des Centers in Zukunft.