Zu Weihnachten feiern die Christen die Geburt Jesu Christi. Für Viele ist Weihnachten das wichtigste Fest des Jahres. Auch für den Großteil der Einzelhändler ist der Dezember mit dem X-Mas-Geschäft der wichtigste Monat im Geschäftsjahr, er gilt branchenintern als „5. Quartal“. Heuer zeigt sich der österreichische Handel zweckoptimistisch gestimmt angesichts des Starts ins Weihnachtsgeschäft. „Die Pro-Kopf-Ausgaben für Weihnachtsgeschenke werden heuer bei durchschnittlich 360 Euro liegen, um 9 Prozent niedriger als im Vorjahr. Zumindest die kalten Temperaturen und der Wintereinbruch mit Schneefall im ganzen Land waren jetzt ein erster wichtiger Kaufimpuls“, kommentiert Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will. „So wurden am ersten Adventwochenende nicht nur warme Pullover, Jacken oder Handschuhe gekauft, sondern auch die Christkinder waren aktiv. Der Handel berichtet von soliden Umsätzen, aber es gibt noch Luft nach oben.“
8 % Umsatzrückgang auch in besucherstarker Black Week
Wermutstropfen: Bei den Budgets für die Weihnachtsausgaben sind die Folgen der Inflation und der schlechten Wirtschaftslage stark zu merken. Laut dem jüngsten HV Consumer Check wollen lediglich 2,5 % der Befragten (n = 1.009) mehr für Weihnachten ausgeben als im Vorjahr. Weitere 18,4 % planen ihre Ausgaben so wie im Vorjahr. Ein Drittel der Konsumenten (32 %) will bei den Weihnachtsausgaben heuer zwar nicht sparen, aber verstärkt Rabattaktionen und Sonderangebote nutzen. Jedoch will eine überwiegende Mehrheit von 47 % weniger für Weihnachten ausgeben als in den Vorjahren.
„Dass die Kundinnen und Kunden heuer sehr preissensibel einkaufen, zeigt sich auch in den Geschäften. Die Black Week, in der viele Händler mit Aktionen und Schnäppchen lockten, war in den heimischen Einkaufsstraßen zwar die bisher besucherstärkste Woche des Jahres. Die Umsätze lagen allerdings um rund 8 Prozent unter jenen des Vorjahres“, berichtet Handelssprecher Will. „Demgegenüber fiel die Kundenfrequenz in der Woche vor dem ersten Adventsonntag wieder um 4 % schwächer aus“, so Will unter Bezugnahme auf aktuelle Frequenzdaten von Standort + Markt.
Der stationäre Handel ist stark vom Wetter abhängig. In manchen Regionen war die Besucherfrequenz insbesondere am Freitag spürbar von den winterlich-nassen Bedingungen auf den Straßen beeinflusst, in anderen Regionen waren die negativen Auswirkungen eher am Samstag zu spüren. „Aber insgesamt war es ein guter Auftakt für das Advent- und Weihnachtsgeschäft, mit dem die Händler einigermaßen zufrieden sein können“, fasst Rainer Will zusammen.
Weihnachtsausgaben: OÖ & Tirol führen im Bundesländer-Ranking
Gut 92 % der Einwohner:innen Österreichs haben heuer vor, Weihnachtsgeschenke zu kaufen. Im Durchschnitt rechnen die Geschenke-Käufer:innen dabei mit Ausgaben in Höhe von 360 Euro – das ist um 35 Euro oder 9 % weniger als im Jahr davor. Am schenkfreudigsten zeigen sich die Einwohner:innen Oberösterreichs (401 Euro), gefolgt von jenen aus Tirol (394 Euro) und Salzburg (372 Euro). Burgenländer:innen wollen heuer im Schnitt 363 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben, die Bewohner:innen der Bundesländer Wien, Vorarlberg und der Steiermark jeweils ca. 350 Euro. Die Schlusslichter sind Niederösterreich (344 Euro) und – weit abgeschlagen – Kärnten (295 Euro).
Lieblingsort: Shoppingcenter
Zum Zeitpunkt der Umfrage (21. Nov. bis 1. Dez.) hatten 17 % bereits alle ihre Weihnachtsgeschenke gekauft, weitere 46 % zumindest einen Teil davon. Ein gutes Drittel der Konsument:innen (35 %) erledigt hingegen alle Weihnachtseinkäufe erst im Dezember.
Beliebtester Ort für das Weihnachtsshopping ist das Shoppingcenter, wo sich oft eine große Auswahl an attraktiven Geschäften mit nur kurzen Wegen dazwischen finden lässt. Hier wollen 47 % der Befragten zumindest einen Teil ihrer Weihnachtsgeschenke kaufen. Fast ebenso viele (46 %) kaufen auch bei ausländischen Online-Shops oder E-Commerce-Plattformen. 31 % shoppen Geschenke auch auf Einkaufsstraßen, 33 % in Geschäften, die nicht direkt an einer Einkaufsstraße oder in einem Shoppingcenter liegen. 23 % nutzen auch österreichische Online-Shops und -Plattformen.
Auch bei den Weihnachtseinkäufen lässt sich eine Renaissance des stationären Handels beobachten: Sagten im Vorjahr bereits 8,4 % der Käufer:innen, sie würden alle ihre Weihnachtsgeschenke online kaufen, tun dies heuer nur 5,5 %. Umgekehrt wollen heuer wieder 22,8 % ausschließlich stationär kaufen, nach nur 13,5 % im Vorjahr. Ein gutes Viertel (26 %) kauft bis zu 25 % online ein, jeder Dritte (30 %) kauft zu gleichen Teilen online und stationär. Weitere 16 % besorgen ihre Geschenke überwiegend online.
Vorsichtiger Optimismus
„Das winterliche Wetter hat dazu geführt, dass die Christkindlmärkte am Wochenende sehr gut besucht waren. Die Adventmärkte sorgen für Weihnachtsstimmung und dienen auch aus Frequenzbringer für viele Innenstädte. So gesehen ist der Schnee genau zum richtigen Zeitpunkt gekommen. Nach dem recht erfreulichen Start ins Weihnachtsgeschäft lebt die Hoffnung auf einen versöhnlichen Jahresabschluss für den krisengeplagten Handel“, so Rainer Will, Geschäftsführer des freien und parteiunabhängigen Handelsverbands, abschließend.